OCEAN-Modell | Versicherungskammer Maklermanagement

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Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Die meisten Makler würden sagen: Sehr gut! Aber können Sie genau einschätzen, wie offen Ihre Kunden sind? Sind sie unsicher und brauchen Bestärkung, oder wissen sie genau, was sie wollen und möchten eine gezielte Beratung? Das OCEAN-Modell hilft Maklerinnen und Maklern, ihre Kundinnen und Kunden in der Tiefe zu verstehen und sie dadurch gezielter anzusprechen. Im ersten Teil der dreiteiligen Serie stellen wir Ihnen das Modell vor, im zweiten befassen wir uns mit Überzeugungsprinzipien und zuletzt geben wir Ihnen praktische Anwendungstipps.

Das OCEAN-Modell kommt aus der Psychologie. Es ist ein wissenschaftlich validiertes und zuverlässiges Modell zur Persönlichkeitsmessung und zeigt die fünf Hauptdimensionen der Persönlichkeit von Menschen: Offenheit für Erfahrungen, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Jeder Mensch ist auf diesen fünf Achsen skalierbar und verfügt über diese Persönlichkeitsmerkmale in hoher, neutraler oder niedriger Ausprägung.

Die eigenen Persönlichkeitsmerkmale kann man ganz einfach per Fragebogen in 10 Minuten selbst testen:

Aus der Forschung wissen wir, dass bestimmte Persönlichkeitseigenschaften mit bestimmten Verhaltenstendenzen assoziiert sind. Eine sehr gewissenhafte Person handelt überlegter, ist organisierter und sorgfältiger als eine weniger gewissenhafte. Jemand mit hohem Offenheitswert ist Neuem gegenüber aufgeschlossen und bevorzugt Abwechslung, wohingegen jemand mit niedrigem Offenheitswert Bekanntes vorzieht und gerne Routinen folgt.

Die beiden Beispiele verdeutlichen: Die Kenntnis des Persönlichkeitsprofils einer Person oder Personengruppe erlaubt es, einzuschätzen und in gewissem Maß sogar vorherzusagen, wie sie sich in einer bestimmten Situation verhalten oder entscheiden wird und wodurch sie sich motivieren lässt. Das Neuromarketing nutzt dieses Wissen ganz gezielt, z.B. um Kaufentscheidungen von Konsumenten zu beeinflussen. Und auch Sie können davon profitieren – beispielsweise, indem Sie Ihre Ansprache und Ihre Argumente im Beratungsgespräch am Persönlichkeitsprofil Ihrer Zielgruppe ausrichten und darüber hinaus mithilfe passender Überzeugungsprinzipien (mehr dazu in Teil 2) die Chance auf einen erfolgreichen Abschluss erhöhen.

Wir zeigen in zwei Beispielen skizzenhaft, wie Zielgruppen innerhalb des OCEAN-Modells eingeordnet und angesprochen werden können:

Beispiel 1: Die Gen Z

In unserem Blogbeitrag “Gesundheit: natürlich digital! Gen Z und die PKV” wird die Gen Z als selbstbewusst und ehrgeizig beschrieben. Wir haben eine Teil-Zielgruppe innerhalb der Gen Z genauer untersucht. Das OCEAN-Modell zeigt folgendes Profil: Ein hoher Offenheits- und Gewissenhaftigkeitswert sowie eine leicht erhöhte Extraversion und Verträglichkeit. Der Neurotizismuswert hingegen ist unterdurchschnittlich. Das bedeutet übersetzt: Die Zielgruppe ist offen für Neues und handelt überlegt. Sie ist optimistisch, lässt sich durch andere motivieren und vertraut auf deren Empfehlung. Gleichzeitig ist sie emotional sehr stabil.*

Beispiel 2: Beamte

Für die Zielgruppe Beamte erhalten wir ein anderes Persönlichkeitsmodell. Offenheit und Neurotizismus sind sehr niedrig ausgeprägt. Die Zielgruppe ist also sehr konservativ und scheut Neues. Gewissenhaftigkeit, Extraversion und Verträglichkeit sind dagegen überdurchschnittlich ausgeprägt. Beamte handeln organisiert und sorgfältig, tauschen sich mit anderen aus und sind bemüht, ihnen zu helfen. Dabei sind sie sehr selbstsicher und wenig ängstlich.*

*Beispielhafte Skizze. Es können innerhalb einer Berufsgruppe oder einer Generation mehrere Profile erhoben werden.

Legt man die beiden Persönlichkeitsprofile unserer Beispiele übereinander, werden die Unterschiede deutlich sichtbar. Makler können nun herauslesen, wie sie die jeweilige Zielgruppe am besten zu einem Abschluss bringen. Die Beamten lassen sich aufgrund ihres niedrigen Offenheitswerts eher von Argumenten wie “Sicherheit”, “Tradition” und “Finanzstärke” oder dem Versprechen “Etabliert am Markt” überzeugen. Die Gen Z Zielgruppe hingegen ist sehr offen für Neues und strebt nach Innovation und Flexibilität. Hier können vor allem moderne und modulare Versicherungsprodukte sowie Angebote zur digitalen Beratung und zum digitalen Abschluss überzeugend sein.

Beide Zielgruppen sind gut informiert und handeln planvoll. Eine gezielte Ansprache und passgenaue Produkte helfen im Gespräch. Beide Zielgruppen tauschen sich mit anderen Menschen aus und lassen sich von Mitmenschen beeinflussen. Eine persönliche Weiterempfehlung oder der direkte Kontakt mit dem Makler überzeugen also mehr als eine anonyme Anzeige. Sowohl Beamte als auch Gen Z sind selbstsicher und emotional stabil, Argumente, die auf Ängste, z.B. vor Krankheit abzielen, funktionieren bei ihnen demnach weniger gut.

Grundsätzlich ist es bei der Interpretation von Persönlichkeitsprofilen wichtig, zu beachten, dass innerhalb einer Berufsgruppe oder einer Generation mehrere Profile erhoben werden können. Die Profile gelten daher immer für eine sehr spezifische Zielgruppe. Im dargestellten Beispiel wird eine Berufsgruppe (Beamte) mit einer Gruppe innerhalb einer definierten Altersstruktur (Gen Z) verglichen. Natürlich finden sich aber auch unter den Beamten Vertreter der Gen Z. Das Persönlichkeitsprofil dieser spezifischen Teil-Zielgruppe – z.B. junge Beamtenanwärter aus der Gen Z – würde demnach von der Gesamtheit der Zielgruppe Beamte abweichen. Erwartungsgemäß insbesondere im Hinblick auf den Offenheitswert. Für tatsächlich valide Aussagen über die Zielgruppe “Junge Beamtenanwärter aus der Gen Z” müsste allerdings ein weiteres Persönlichkeitsprofil erstellt werden.

Zusammenfassend ist das OCEAN-Modell ein wissenschaftlich geprüfter Weg, sich selbst sowie Zielgruppen einzuordnen und besser zu verstehen. Auf Basis der Persönlichkeitsprofile können Makler im nächsten Schritt Motivations- und Kommunikationsprinzipien anwenden, um noch überzeugender im Vertrieb zu sein. Mehr dazu in Teil 2 unserer dreiteiligen Serie zum OCEAN-MODELL.